In je webshop staan 100 bestellingen, maar in GA4 zie je er maar 80 terug. Of je ontvangt 50 offerteaanvragen via je website, terwijl Google Ads er 35 registreert. Waar zijn die andere gebleven?
Soms verklaren annuleringen, dubbele aanvragen, tijdzones of verschillen in conversietoeschrijving een deel van het verschil. Maar het komt ook voor dat bestellingen of aanvragen daadwerkelijk ontbreken in je metingen. In dit artikel lees je hoe dat komt, wat server-side tagging daaraan kan doen en wanneer het de investering waard is.
Waarom conversies ontbreken in je rapportages
Adblockers, browserbeperkingen, privacy-instellingen en cookietoestemming hebben invloed op wat je kunt meten. Adblockers houden bepaalde trackingverzoeken tegen en browsers zoals Safari beperken hoe lang cookies bewaard blijven. Daardoor worden sommige bezoeken en conversies niet geregistreerd, terwijl ze wel plaatsvinden.
Hoeveel gegevens je mist, hangt onder andere af van je trackinginrichting en het aantal bezoekers dat toestemming geeft. Het lastige is dat je dit niet direct aan je rapportages ziet. Je ziet immers alleen de gegevens die daadwerkelijk zijn gemeten.
Wat onvolledige data betekent voor je advertenties
Google Ads en Meta gebruiken conversiegegevens om advertenties te optimaliseren. Ontbreekt een deel van die gegevens, dan krijgen de algoritmes minder informatie over wat werkt.
Dat heeft gevolgen voor je campagnes:
- Je kunt minder goed beoordelen welke campagnes daadwerkelijk bestellingen of leads opleveren.
- Google en Meta krijgen minder informatie om hun advertenties mee te optimaliseren.
- Je loopt het risico budget te verschuiven naar campagnes die volgens je rapportages beter presteren dan ze in werkelijkheid doen.
Betere metingen helpen je dus niet alleen bij het maken van rapportages, maar ook bij het nemen van beslissingen over je advertentiebudget.
Betrouwbaar meten begint bij een goede basis
Voordat je server-side tagging overweegt, is het verstandig om je huidige metingen te controleren. Dat begint met een meetplan: wat wil je meten en waarom? Denk aan aankopen, offerteaanvragen en ingevulde contactformulieren.
Vervolgens richt je deze gebeurtenissen in via Google Analytics 4 (GA4) en Google Tag Manager (GTM). Daarbij controleer je of belangrijke conversies worden geregistreerd, niet dubbel worden geteld en de juiste gegevens bevatten.
Een verkeerd ingestelde conversie wordt niet beter doordat je er een server tussen zet. Soms is het aanpassen van bestaande tracking al voldoende om je rapportages te verbeteren.
Welke invloed heeft cookietoestemming?
Niet iedere bezoeker geeft toestemming voor analytische of marketingcookies. Dat bepaalt welke gegevens je mag verzamelen en doorsturen.
Je cookiebanner moet daarom goed samenwerken met je tracking. Met Google Consent Mode passen Google-tags hun gedrag aan op basis van de keuzes van bezoekers. Afhankelijk van de inrichting kan Google ook conversiemodellering toepassen om ontbrekende gegevens te schatten.
Een correcte consentinrichting voorkomt dat je gegevens verzamelt zonder de benodigde toestemming, maar ook dat je onnodig meetgegevens misloopt door verkeerd ingestelde tags.
Wat verandert er met server-side tagging?
Bij traditionele tracking stuurt de browser van een bezoeker gegevens rechtstreeks naar Google, Meta en andere platformen. Met server-side tagging gaan die gegevens eerst via een serveromgeving:
Bezoeker → jouw serveromgeving → Google, Meta en andere platformen
Vanuit die omgeving bepaal je welke gegevens je doorstuurt, naar welke platformen en welke informatie je weglaat.
Dat biedt drie belangrijke voordelen:
- Minder afhankelijkheid van de browser. Je beperkt het meetverlies dat ontstaat door bepaalde adblockers en browserbeperkingen.
- Meer controle over je data. Je bepaalt welke gegevens je met externe platformen deelt en kunt informatie aanpassen of weglaten voordat je deze doorstuurt.
- Mogelijk betere websiteprestaties. Door bepaalde scripts naar de server te verplaatsen, kun je de browser ontlasten. Of je website daardoor sneller wordt, hangt af van de inrichting.
De browser blijft een belangrijke rol spelen. Klikken, productweergaven en andere interacties vinden nog steeds op je website plaats. Server-side tagging verwerkt de gegevens uit je bestaande metingen en stuurt ze door naar de juiste platformen. Het is dus een aanvulling op browsertracking, geen volledige vervanging.
Hoeveel extra conversies kun je meten?
Volgens TAGGRS leveren implementaties van server-side tracking vaak 5 tot 30 procent meer gemeten conversies op dan traditionele browsertracking. TAGGRS baseert deze cijfers op meer dan 2.000 praktijkcases.
Dat betekent niet dat er ineens meer bestellingen binnenkomen. Een deel van deze conversies vond al plaats, maar werd eerder niet geregistreerd.
Het resultaat verschilt per website. Je huidige trackinginrichting, het gedrag van bezoekers en technische beperkingen bepalen hoeveel extra conversies je kunt meten.
Server-side tagging blijft gebonden aan privacyregels
Server-side tagging verandert niets aan de geldende privacyregels. Ook wanneer gegevens via een server worden doorgestuurd, moet je rekening houden met cookietoestemming en de AVG.
Je kunt er bepaalde technische meetbeperkingen mee verminderen, maar het is geen manier om de keuzes van bezoekers te omzeilen.
Server-side tagging is toegankelijk voor kleine websites en bedrijven
Voor server-side tagging hoef je tegenwoordig geen eigen serverinfrastructuur meer op te bouwen. Wij verzorgen de software en technische inrichting, zonder dat daar een uitgebreid ontwikkeltraject voor nodig is. Daardoor is server-side tagging ook voor kleinere bedrijven toegankelijk geworden.
Is server-side tagging de investering waard?
Dat hangt vooral af van je marketingactiviteiten, het aantal conversies en de kwaliteit van je huidige metingen.
Server-side tagging is met name interessant wanneer je structureel adverteert via Google Ads of Meta, veel transacties of leads verwerkt en deze gegevens gebruikt om je marketing te verbeteren. Ook als je meer controle wilt over de gegevens die je met externe partijen deelt, is het een interessante optie.
Voor een informatieve website met weinig verkeer of nauwelijks advertentieactiviteiten heeft server-side tagging meestal minder prioriteit. Zeker wanneer je met een beperkt budget werkt kunnen andere verbeteringen meer opleveren.
De vraag is daarom niet alleen hoeveel gegevens je mist, maar vooral wat betere metingen voor jouw organisatie opleveren.
Hoe we bij FireMultimedia te werk gaan
Bij FireMultimedia beginnen we met je meetplan en de bestaande inrichting van GA4, GTM en je advertentieplatformen.
We controleren of belangrijke gebeurtenissen correct worden geregistreerd, hoe cookietoestemming wordt verwerkt en waar gegevens verloren gaan. Daarbij kijken we ook naar verschillen tussen de conversies die plaatsvinden en wat je in je rapportages terugziet.
Op basis daarvan bepalen we welke verbeteringen nodig zijn. Soms kunnen we met aanpassingen in de bestaande tracking al veel oplossen. Als server-side tagging daarnaast voldoende meerwaarde biedt, nemen we dat mee in ons advies.
Zie jij verschillen tussen je bestellingen of aanvragen en je rapportages? Neem contact met ons op. We bekijken waar die verschillen vandaan komen en hoe je jouw conversiemeting kunt verbeteren.